• как коронавирус повлиял на изменение пользовательских привычек;
• как настроить email-маркетинг и проводить аналитику рассылок;
• о взаимодействии продакт-менеджера с директором по маркетингу в product-led-подходе;
• о пользе PR для продакта и работе с журналистами;
• об инфлюенсер-маркетинге и работе с блогерами.

➡️ Собеседник: Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing и совладелец компании Qlean

➡️ О чем: Как карантин меняет предпочтения пользователей; как работать с аудиторий в условиях удлинения цикла принятия решения; как обстоят дела у B2B-компаний в сегменте малого и среднего бизнеса и как оптимизировать работу в пандемию; какие приемы следует применять в маркетинге в период кризиса.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 52 мин.

Ключевые изменения в поведении людей:

• Удлинение цикла принятия решения о покупке — концентрация на товарах первой необходимости;
• Увеличение pre-skilling (бум в образовании — усиление конкурентной позиции на рынке труда).

Что делать:

• Сегментация клиентов (выбрать, кто не в кризисе, у кого более-менее всё ок): как изменились их привычки по отношению к вашему продукту в связи с локдауном. Инструмент: custdev (как он принимает решения в связи с кризисом — переоценка ценностей клиента);
• Суб-продукт (не такой большой по ценнику, как основной продукт, чтобы клиент мог попробовать) — поможет сконвертировать с помощью апсейл стратегии в более дорогой.

Пример: К продукту добавить консалтинг (никто не знает, что и как правильно делать — ищут, кто может извне посмотреть).

• Внимание к коммьюнити менеджменту (отвечать людям на вопросы, делать «добро»);
• Принимать трафик из умных платформ (fb, инстаграмм — трафик в период локдауна дешевле), плотно заняться воронкой.

План:

• На ближайшие 2-3 мес. сформировать пессимистичную модель (что будет? какой риск закрытия? сможете выжить?);
• Если нет — что нужно сделать с постоянными затратами (с минимальными потерями);
• Маркетинг: отменить медийные бюджеты (интеграции с блоггерами, прямые результаты, которые нельзя посчитать) — перефокусироваться на перфоманс-маркетинг; пойти к тем игрокам рынка, у кого есть доступ к вашей аудитории и договариваться, чтобы встать в их канал дистрибуции, чтобы получить бесплатно охват (пример: провести вебинар с актуальным контентом для аудитории и компании); продолжать вести контент маркетинг — УСИЛИТЬ свое присутствие в сетях; использовать fomo — ограничение времени предложения товара и т.д. (работает так же и на B2B);
• Изучить более внимательно механизмы работы каналов привлечения;
• Facebook ads library (посмотреть чужие креативы — как делают лучшие);
• Retention маркетинг (рассылки, пуши, ретаргетинг и т.д.).

Курс про виральность Work on Growth.

➡️ Собеседник: Дмитрий Горин, менеджер продукта в SendPulse

➡️ О чем: О чем чаще всего забывают в email-маркетинге; что такое доставляемость писем; как понять, что вашему бизнесу нужны рассылки и с чего начать; какие метрики рассылок нужно отслеживать.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 56 мин.

E-mail маркетинг — комплекс подходов к пользователю (это не одно письмо в пользователя).

❌ Ошибки:

• Забывают загрузить список рассылки / основной сегмент;
• Забывают отсегментировать внутри рассылки списки получателей — есть те, кто уже оставил заявку на получение материалов;
• Отталкивающий дизайн — очень красиво, но не функционально;
• Слишком много текста;
• Орфографические ошибки — проверять через автоматическую проверку текста;
• Следить за метрикой «доставляемость» (чтобы не попадало в спам).

Инструменты:

(упоминают AARRR воронку)

• лид-магнит;
• e-mail (учитывать количество затрачиваемого времени на модерацию, когда планируется рассылка).

По шагам, что учесть (при запуске продукта):

1. E-mail разделить на тип рассылки: продающие, информационные (подписка на блоги, журналы и т.д.), триггерные (вы записались на вебинар, до конца подписки осталась неделя ...);
2. Не перегружать рассылки — выбирать конкретную тему;
3. Не забывать вставить кнопку «отписаться»;
4. Наладить частотность (не задалбывайте потенциального клиента);
5. Не покупайте базы (по всем не отправите, часто нецелевые) — чтобы была «здоровая база подписчиков» необходимо вложиться в стратегию (можно нанять агенство, где делают настройки «под ключ»);
6. Делать комплексно: рассылка 1 - рассылка 2 - смс - пуш и т.д.;
7. Автоматические рассылки;
8. В форме подписки: имя и e-mail (в один клик);
9. Персонализация — якорение (пример со вставкой текста в картинки и имени подписчика).

Метрики:

➡️ ROI(это показатель возврата инвестиций. Он измеряет доход, относящийся к конкретной инвестиции).

Смотреть:

• показатель открытий (Open Rate);
• показатель открытий ссылок внутри письма (Click Rate);
• показатель отказов (нет такой почты и т.д.);
• показатель отписок.

Провести ревью текущих рассылок:

1. Helicopter view — схема отправки транзакционных писем, насколько информация актуальна;
2. Логика не должно дублироваться — не заспамить, регулярность;
3. Визуализация — актуальные лого, соц. сети и т.д.;
4. Чат-боты как дополнительный инструмент для коммуникации с пользователями.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 1 ч. 4 мин.

«Многие компании, у которых есть продукт — приложение, веб или платформа — исповедуют то, что называется product-led-подход: они сконцентрированы на своей ценности, на разработке, на том, чтобы сделать и выпустить какую-то фичу.

В этом случае продакт рулит всем процессом, а директору по маркетингу просто не хватает власти запустить или делать хоть что-нибудь. И здесь не нужно тянуть на себя одеяло — следует работать совместно. Потому что от совместной работы зависит успех и запуска, и продукта, и общих метрик».

➡️ Собеседник: Юлия Петрик, PR & Communications Lead, MacPaw

➡️ О чем: Как измерить результаты PR; о важности трансляции одного сообщения через разные медиаканалы; типы медиаканалов и их особенности.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 56 мин.

PR — это про изменение отношения аудитории к продукции.

Как посчитать стоимость PR? 3 уровня:

• outputs — те метрики, которые легко подсчитать: охваты постов в соц сетях, количество просмотров публикации;
• outtakes — необходимо понять, как взаимодействуют пользователи — те, на кого транслируется сообщение;
• outcomes — как коммуникация повлияла на изменение отношения к продукту (например, узнавание продукта).

В продуктовом менеджменте данные — это ключевой фактор принятия решения. Иногда сложно померить, как PR повилиял на изменение отношения и необходимо проводить качественные исследования.

Важно сохранить консистентность в информировании о продукции. Контактов с аудиторией / сообщений должно быть более 5, чтобы информация дошла до пользователя и он изменил отношение к вашему продукту.

С помощью инструмента Google analytics можно отследить переходы. Также, важно слушать аудиторию, в вашем ли инфополе она находится, какие бытуют мнения о проблемах, которые ваш продукт решает. Обращайте внимание на ваше инфо присутствие — комментарии, негативные отзывы. Если сделали пивот продукта, то необходимо прописать, как вы хотите изменить отношение пользователей. Позднее — провести качественные интервью или заказать исследование.

Проводите пользовательские интервью и уточняйте пользовательские привычки вашей целевой аудитории: читают ли телеграм канал, смотрят ли YouTube, слушают ли подкасты на утренней пробежке, сидят ли на форумах и каких? Это позволит сохранить деньги на расходы на выходы в непопулярные каналы для аудитории. Позднее приоритизируйте каналы по популярности и impact.

Локальные медиа работают не хуже, чем известные и популярные (например, TechCrunch). Если продукт присутствует

на всех рынках, то не пренебрегайте общением с местными СМИ. Пользователи обычно гуглят на родном языке

и первыми в поиске появляются местные СМИ.

Классическая система классификации медиа — PESO (paid, earned, shared, owned). У любого даже самого маленького продукта может быть набор этих каналов.

• paid — чистый маркетинг, где вы платите за аудиторию и замеряете эффективность;
• earned — медиа, где вы заработали отношение и можете условно бесплатно получить публикации;
• shared — где вы делите ресурс с кем-то (даже соц сети фаундера);
• owned — ваш собственный канал (корпоративный блог, email-рассылка).

Профильные журналисты в карте стейк-холдеров занимают значительную позицию. Имеют свою читательскую аудиторию и лояльную аудиторию экспертов.

Новый тренд — solo журналистика. Журналисты выходят из СМИ и открывают собственные платные рассылки ($5-10

в месяц). Можно подписаться на конкретные рассылки, например, про венчурные инвестиции.

Если вы публикуетесь в известных СМИ, то возрастает доверие и репутация к вашей компании. Здорово, когда сам фаундер пишет журналисту — рассказывает, как его продукт решил его боль. Это подкупает. Лучше писать фаундеру, чем нанимать агентство.

➡️ Собеседник: Александр Федоренко, Managing Partner, Insense

➡️ О чем: Что такое инфлюенс-маркетинг; как и для чего использовать этот канал, правильно отслеживать метрики;

на каких этапах стоит привлекать блогеров и как использовать TikTok.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 1 ч. 6 мин.

Блогеры — новые «журналисты», как канал привлечения трафика (решает задачу сегментации за продакта — поставщики контента для определенной аудитории). Сложный канал (сравнение с печатным журналами, ТВ) — не для всех, некоторым бизнесам дает хороший рост, некоторым — нет (зависит от товаров/услуг).

У блогеров есть коммьюнити чаты: если бренд «накосячил» — моментально разлетается.

• Изменились паттерны покупки (пример: поисковые запросы — сейчас через соц сети).
• Изменились паттерны доверия (смотришь use кейсы блоггеров — покупаешь, т.к. доверяешь, как «эксперту»).

Пример использования канала, как работает: Таргет от лица блоггера в соц сети — листаешь ленту, всех друзей

не помнишь, останавливаешься (обычно на брендах меньше останавливаются) — магия fb — растут метрики просмотров

и fb считает, что товаром/услугой заинтересовалось чуть больше людей, чем рекламой от бренда и продвигает пост — новые охваты/рост.

29:00 — Схема: найти крупных авторов — они рассказали про продукт и после этого запустить статьи, вебинары и т.д. (упомянуть пост блоггера) — используйте инструменты fb, собирайте аудиторию — далее блоггеров поменьше и как они взаимодействуют с продуктом (как производители контента), далее берите креативы и запускайте таргет и т.д.

с конкретным call to action на собранную аудиторию + органику ( с оптимизацией на конверсию).

❗️ Нет смысла запускать единичную итерацию с блоггерами — должна быть связка с другими маркетинговыми мероприятиями.

Метрики:

➡️ CPM (стоимость за 1 000 показов) — органический и платный (пример: таргет в fb).

➡️ ROI (показатель возврата инвестиций, измеряет доход, относящийся к конкретной инвестиции) — среднего по работе с блоггерами нет.

Блоггеры ( от 10 000 в инстграме/ютуб) — добавление ссылок с utm-метками.

Look-alike (это технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию), читай подробнее тут.

TikTok — хороший канал для запуска на Америку — блоггер + paid post.

Идея: Блоггеры, как инструмент тестирования гипотез (он показал фичу в твоем продукте от своего лица и потом посмотреть, как клиенты будут пользоваться / изменился спрос).

Возможные сложности/риски работы с блоггерами, что учесть:

• С первого месяца скорее всего не взлетит (снижайте ожидания и повышайте количество гипотез и скорость теста) — машинка по тесту гипотез;
• Привлечь экспертизу;
• Придумать, как блоггеру прикрутить paid;
• Использовать кросс-пересечения (соц сети / блоггеры).