Продолжаем делиться конспектами продуктовых подкастов — напомним, что в прошлой подборке разобрали, что еще сделать для непрерывной лидогенерации и качественной работы с пользователями (см. по ссылке). Сегодня рассмотрим, как формулировать стратегию стартапа: Go-to-Market Strategy.

В венчурной студии для B2B Digital Product Lab проверяем продуктовые гипотезы, из которых может вырасти бизнес. Первый этап после запуска в студию — сборка стратегии будущего продукта. Для команд, которые только начинают проверку гипотезы (например, сейчас с комплексным продуктом логистики в агропромышленности — TMS) помогаем
с формулированием целей (качественных и количественных) на полгода, цели на 3 месяца и спринт-задачи на 1. Туда обычно входит: анализ общего рынка и конкретных сегментов, пайп компаний для проблемных интервью (бесплатно,
с использованием партнерской базы КОРУС Консалтинг или платно, используя маркетинговые инструменты) и др.
Для портфельных команд на стадии MVP и масштабирования, например, Sellty и Union-Marketplace, мы помогаем
со стратегией фандрайзинга — собираем пайп венчурных ангелов и фондов, валидируем по закрытым сделкам
со схожими бизнесами, готовим бизнес-план и инвестиционный дек/питч, собираем и анализируем обратную связь.

В данной статье представили расшифровки 5 подкастов, в которых узнаете:

• что такое роудмеп и как его составить;
• о подходах top-down и bottom-up в бизнес-планировании;
• как оценить рынок и составить TAM-SAM-SOM;
• как построить стратегию по целям;
• шаги для достижения Go-to-Market Strategy.

➡️ Собеседник: Виталий Туманов, руководитель пользовательского продукта, Avito (ex. product в Google)
➡️ О чем: Стратегическое и тактическое планирование — кому, когда и зачем нужны роудмепы, как работать
с ожиданиями, инструменты.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 58 мин.

Роудмеп — это задачи, которые положили на карту времени, чтобы кому-то что-то объяснить, себе, в том числе («веховые» точки). Основная задача: синхронизация между всеми участниками процесса.
Нет единой версии роудмепа — правильно задать себе вопрос: «Какую задачу мы хотим решить?».

Виды роудмепов:

1. Роуд «большой картинки» (употребляют понятие Alignment — принадлежность, как инструмент мотивации).
2. Роуд «спринт» (разбивка «большой картинки»).
3. Роуд «для внешнего покупателя» (на основе фидбека клиента — что там изменится через месяц, год и т.д.).

Что должно быть внутри:

• сроки/ответственные
• картинка происходящего
• приоритизация (особенно важно для software/hardware)

❗️ Важно говорить, во что вы действительно верите сами (не даем себе и другим ложных обещаний).
Горизонт планирования (из подкаста Интерком): «Он должен быть пропорционален сроку жизни вашей компании. Чем меньше ваша компания живет, тем меньше срок планирования». Среднее — 1 квартал.
«Не дайте превратить ваш роудмеп в улику» — формируем правильное восприятие, примерный план действий. Ошибки не должны наказываться в продуктовой команде; наказывается ленность и т.д.

Роудмеп — это НЕ план по выручке или действиям. Это про наше видение развития продукта:

1. Трезвый взгляд на ближайшее будущее.
2. Понимание среднего срока.
3. Понимание долгосрока — то, что могло бы быть, а не то, что будет.

Важно учесть: роудмеп должен отвечать на вопросы всех участников (на их языке):

• CEO
• маркетологов команды
• CFO
• разработчиков
• инвестора

Что делаем:
Шаг 1.
Понять: «А мы сами понимаем, что мы хотим, и куда пойдем?».
Шаг 2.
Понять: «Зачем мы делаем и кому будем презентовать? Что этот человек должен получить в результате? На какие его вопросы должен ответить? Чего ты хочешь добиться показом роудмепа?» (например, сроки и скорость, конкретные метрики, общая стратегия, чем занимаемся сейчас и т.д.).
Шаг 3.
Инструменты: диаграмма Ганта (смысловые уровни/блоки и последовательность, даты/кварталы) или Канбан (хорош
для построения сроков релизов).

➡️ Собеседник: Арсений Петрин, руководитель проектов по трансформации, ЭР-Телеком
➡️ О чем: Бизнес-план как инструмент целеполагания, чек-лист, два подхода к созданию бизнес-плана: bottom-up
и top-down, частые ошибки продактов.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 47 мин.

Бизнес-план для стартапов — это чек-лист, который поможет избежать многих ошибок. На этапе его подготовки еще нет понимания юнит-экономики, но есть необходимость зафиксировать ожидания от используемых метрик. В будущем мы сможем вернуться и понять, насколько мы ошибались.

Два типа бизнес-планов:
➡️ top-down — когда идем от общих целей, от того, какую долю рынка, например, мы хотим занять. Отлично подойдет
в случае создания нетривиальных бизнесов. Например, услуги мастеров онлайн, чтобы определить максимальный потенциал бизнеса.
➡️ bottom-up — когда идем от начальных управленческих драйверов, например, количество человек в отделе продаж.
Чек-лист для bottom-up: идея, дерево метрик, обсужденное с экспертами рынка, юнит-экономика, проверка ключевых рисков, план дальнейших действий.

1. Создаем «дерево метрик» (или «тирамису метрик») — в приложении Miro необходимо разложить вместе со своей командой то, как работает наш бизнес. Расписать вначале цели: прибыли, расходы и выручка — в разрезе наших клиентов (новых и повторяющихся) и количества услуг. Далее, разложить цели на под-драйвера, на которые мы можем влиять.
Пример Работа.ру — для директора готовили бизнес-план на 12 месяцев, по 1 цифре в месяц. Для себя — готовили
в разрезе web и приложения. Еще ниже спустились и дробили на: IOS, Android, web, мобильный web. Еще подробнее — люди, ответственные за результаты в своих подразделениях, определенные активности для достижения KPI.
Упор может быть сделан на конверсию продаж в штуках или в рублях. В зависимости от этого необходимо подбирать драйвера: увеличение базы клиентов или выручка в краткосрочном периоде.

2. После подготовки «дерева метрик», необходимо защитить метрики и представить их коллегам, знающих бизнес. Это поможет посмореть на бизнес-план с критической точки зрения и вовремя его подкорректировать. Бизнес-план никогда не должен являться самоцелью, которым в последствии никто не будет пользоваться.
Важно проработать ключевые риски — уcловия, при которых сложнее продолжить работать. Например, изменение курса валют. Зафиксируйте допущения — при каких значениях вы можете продолжить работать.

3. Создаем план действий: определяем, как считаем КПД (например, выделяем метрики за уровнем продаж, такие, как количество звонков на человека, количество тренеров по продам на 1 сотрудника, прорабатываем план мероприятий, который в теории может как-то повлиять на наши метрики вверх).
План необходимо прописывать на бумаге, хотя бы на квартал. Т.к. в операционке люди начинают терять фокус
на стратегические цели и прокрастинировать.

Для приоритизации гипотез — необходимо понимать глобальные цели компании. Иначе продакт-менеджеры будут проверять те гипотезы, которые наиболее интересны именно им.
Бизнес-план — это документ, который может подвергаться изменениям. Будучи гибкими, вы сможете найти выход
из текущей ситуации и продолжить двигаться дальше.

Самые частые ошибки при создании бизнес-плана:

• не заложили буферы (время или деньги);
• не протестировали идею на реальных пользователях и столкнулись, что рынку ваш продукт не интересен.

➡️ Собеседник: Александр Скурихин, инвестиционный аналитик ФРИИ
➡️ О чем: Фреймворк оценки рынков.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 1 ч. 18 мин.

Рынок = затраты на продукт в год * количество клиентов.
Зачем делать оценку рынка и почему наличие большого рынка — это важно?
Большой размер рынка важен, чтобы не падала выручка от появления каждого нового конкурента. Знать свой рынок
в цифрах необходимо, чтобы знать свой потолок доходов и необходимые инвестиции для его достижения.

Фреймворк подсчета рынка от общего к частному: TAM-SAM-SOM
Чтобы определить рынок, нужно определить границы проблемы, границы сегмента.
Пример сегмента: студенты. Но есть студенты отличники, которым важен красный диплом, а есть студенты, которым важно не попасть в армию. Студенты разные и сегменты разные.
Пример для продукта: букинг отелей для больших групп людей.

Сегменты:

• B2B компании, отправляющие сотрудников поработать в другой город;
• организаторы конференций;
• спортивные команды, участвующие в соревнованиях в разных городах.

Где искать данные?
Можно посчитать через запросы на wordstat.yandex.ru
Количество запросов в месяц * 5 (коэффициент в год с учетом сезонности) * 55% (доля Яндекса в поиске) * % вашей средней конверсии.
Можно посмотреть данные: https://rosstat.gov.ru/
На 2gis можно посмотреть, сколько организаций есть в городе. Например, автомастерские.

Частые ошибки при расчете рынка: плохая сегментация, экстраполирование опыта других стран.

Важно накладывать свой средний чек и конверсию на рынок.

➡️ Собеседник: Александр Горный, сооснователь United Investors, заместитель генерального директора «Ситимобил», автор блога «Стартап дня» + телеграм-канал.
➡️ О чем: Стратегическое мышление, факторы, влияющие на результат принятия решения, как и зачем выбираться
из рутины.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 1 ч.

Про стратегию выбора: понимаем картину рынка — формулируем несколько сценариев развития — выбираем, что ближе.

«Магии не существует. Считаешь, получаешь 3 и 2, выбираешь 3 и все».
Рассказывают на примере, как построить стратегию по целям для подкастов (посмотреть стоимость продажи самого дорогого подкаста (скорее всего, американского), поделить сумму на 30 — и это наш достижимый объем рынка...).
Почему слово «стратегия» обесценилось:

1. «Если человек не может сфокусироваться на чем-то больше 2х минуты, про какие планы на 5 лет мы говорим?» — общая тенденция расфокуса.
2. Консалтинговые стратегические компании «зажрались» — неизбежный откат.

Стратегическое мышление:

1. Всем нужен прорыв — не делайте того, что к этому не ведет — конверсия в 1.5 никому не интересна, ставьте цели увеличить ее хотя бы в 10 раз, если получится в 2 — уже хорошо.
2. Выделите время на то, что может быть лучше текучки, и что приведет к п.1.

«Будущее наступает не равномерно. Где-то оно уже наступило, нужно посмотреть, где и что там происходит».
«Читать книгу, посвященную одному кейсу, не рационально».

Вопросы, которые задаю себе, смотря на стартап (инвестирование):

• кто тот человек, который может купить такую услугу;
• сколько таких и сколько их надо пытать;
• если пытать не надо и таких много, то взлетит.

Стратегия и подстратегии (маркетинг, найм и т.д.) должны вытекать друг из друга — знать друг друга в лицо.
Культура и стратегия: стратегия — это здравый смысл (придумал изменение, оцифровал, отдал в подразделения, где они сами описали, как будут реализовывать, через полгода получил результат, не 100%, но результат).
Стратегия — это то, что мы не делаем.
Доп. фитча в стратегии на примере Volvo: позиционируют себя, как самые безопасные машины в мире — это не факт,
но т.к. повторили 20 раз в рекламе и действительно сфокусированно работают над этим в продукте — закрепилось в умах людей (вывод: выбрать отличие от конкурентов — не лучшие во всем, а лучшие в конкретном).

«Чем больше я записываю, тем лучше получается — всё надо записывать (то, что не записано, не существует)».
«Если бы не писали расписание, не знали бы, на сколько опаздываем».

Итоги:

1. Научиться сталкиваться с серьезными решениями (типичная ошибка — жить в текучке и не доходить до серьезных решений).
2. Когда вышли на п.1 — потратьте время на сбор вариантов (то, что уже существует в мире).
3. Численно оцените стоимость успеха для вас.

➡️ Собеседник: Ярослав Степаненко, продакт-маркетинг-менеджер, MacPaw
➡️ О чем: Как создать спрос на новый продукт, чью пользу еще не понимают, минусы массовой рекламы нового продукта, как сделать invite-only бету до публичной беты и зачем это нужно, почему нельзя быстро перескакивать с сегментов инноваторов и ранних последователей, как фокус на двух сегментах помог снизить CAC с $3 750 до $170.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 31 мин.

Go-to-Market Strategy, варианты:

1. Атаковать рынок рекламой.
2. ❗️ Эксклюзивность — давать поэтапно.

• Закрытая beta на 6 недель (beta до beta — пригласили лидеров мнений (около 1 000 человек), блоггеров, журналистов (под инбарго) и т.д., чтобы они попробовали и дали обратную связь).

Важно: определить, для кого (кто те люди, которые бы хотели о вас написать), продумать питч — нельзя писать просто свои мысли, персонализировать его (насколько глубоко человек знаком с продуктом). Заблаговременно обдумать фоллоу-ап: 1. использовали код активации, после запуска — пуш «попробовал, как тебе...» — чтобы потом нормально описывать продукт; 2. по приглашениям — приходит пользователь, оставляет заявку в листе ожидания, далее за промо, ревью и т.д. давали доступы + журналисты писали у себя и у них было по 50-100 доступов для их аудитории. Пример, как сработало:
за 6 недель 30 000 пользователей.

• Релиз

Ошибки:

1. Beta была короткая (6 недель и 3 спринта — мало, чтобы собрать зрелые данные).
2. Быстро отказались работать с ранними пользователями продукта.

Что сделали потом:

• Интервью с ключевыми сегментами: инноваторы и ранние последователи — всю рекламу делали на них.
• Формирование коммьюнити (пример: Facebook-группа и добавили в рассылки ссылку на нее — бесплатный маркетинговый канал).

В следующей статье поделимся выжимкой продуктовых подкастов о продуктовом маркетинге и метриках.