• какими каналами пользоваться для поиска респондентов для проведения интервью;
• пример использования фреймворка Empathy Canvas;
• метод определения Персон и JTBD для выявления глубинных потребностей клиентов;
• как достичь Product-Market Fit, получая обратную связь от пользователей;
• как использовать негативную обратную связь для улучшения вашего продукта;
• чем отличается создание нового продукта от доработки старого для продакт-менеджера.

➡️ Собеседники: Светлана Ратнер, UX Research Lead, Контур; Наталья Мишина, UX Researcher, Эльба

➡️ О чем: О способах рекрутинга респондентов, необычные способы поиска респондентов, как понимание мотивации респондентов помогает в привлечении их к исследованию.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 1 ч. 17 мин.

Цель любого исследования — расширить горизонты познания. Чтобы узнать своих пользователей лучше, не стоит ограничиваться только знакомыми телеграм-каналами, где собраны продукт-менеджеры. Такие каналы хорошо использовать для сбора мнений, сбора идей для поиска вашей целевой аудитории.

Способы рекрутинга респондентов:

Когда релевантно проводить опросы, а когда глубинные интервью? Задайте себе фильтрующий вопрос — если у вас слишком много открытых вопросов, то скорее всего вы только начинаете узнавать мнения аудитории и стоит провести глубинное интервью с потенциальными пользователями. Для оценки или подсчета, насколько часто пользователь выполняет то или иное действие, можно использовать опрос. Еще одна форма сбора информации — проведение блиц-интервью — когда что-то необходимо доуточнить. Можно использовать короткие опросы.

Как складывается стоимость рекрута? Стоимость состоит из времени специалиста, затраченного на подготовку опроса, проведения интервью, стоимости размещения на платном канале, использования подводок (проведение вебинара/мероприятия), времени на дорогу, возможного вознаграждения за время участия респондента в опросе.

Способы поиска респондентов:

• Рекрутировать можно самостоятельно либо привлекая рекрута подразделения. Также есть специальные рекрутинговые агентства. Хорошо использовать несколько разных каналов, чтобы сравнить и определить, где конверсия выше.
• Как найти респондентов на зарубежных рынках? Нужно определить, где физически находится респондент. Либо в каких сообществах может находиться. Популярный канал — Linkedin. Вначале лучше прокомментировать посты
• или комментарии специалиста, и уже после — обращаться в личку с вопросами.

Воронка рекрута в Америке гораздо ниже, поэтому необходимо собрать гораздо больший список респондентов. Холодные звонки в Америку не срабатывают. Важно: прежде использования нового канала следует погуглить

и посмотреть, эффективный ли выбран канал. В Америке существует база, и если пользователь в нее вошел, то рекламщики не имеют право звонить по этим номерам телефонов. Нарушение — является нарушением закона.

• Head Hunter и др. сервисы поиска сотрудников: можно сузить круг релевантных компаний (потенциальных клиентов), если компания содержит отдел со специалистами, выполняющими функции твоего продукта.
• Профи.ру — можно вопользоваться и найти респондентов, которые оказывают услуги; можно разместить свое объявление о поиске исполнителя на беседу на час.
• Госзакупки — можно найти данные, кто размещает закупку и кто является поставщиком; после проведения анализа - можно сузить воронку до отрасли и связываться в теплую, называя секретарю имя человека.
• Пульс цен — поиск поставщиков с контактами для B2B услуг.
• Тиндер для профессиональных знакомств (в Европе).
• Конференции и бизнес-завтраки — можно использовать программы предыдущих конференций и обратиться
• к интересующему вас эксперту. Контакты обычно размещены на последнем слайде презентации либо можно найти
• на facebook.
• Можно сделать привлекательный запрос, чтобы респонденты сами к вам приходили.

После сбора вариантов поиска респондентов, проранжируйте их, посчитайте конверсии по каналам, не забывайте посчитать несостоявшиеся каналы, чтобы оценить стоимость рекрута. Каждый отказ приближает вас к рабочему лиду.

Если получаете отказ, спросите рекомендации у респондета — кто мог бы поучаствовать в интервью? Либо спросите, что вам не понравилось в вашем опросе, почему отказались принять участие?

Как понимание мотивации респондентов помогает в привлечении их к исследованию?

Необходимо определить, в чем состоит цель респондента принять участие в вашем опросе:

• получить выгоду / заработать;
• улучшить продукт, которым будет пользоваться в будущем;
• альтруизм.

Понимая мотивацию респондента, обращайтесь с ним на языке его потребностей: предложите вознаграждение, общайтесь как с экспертом или просто попросите пройти опрос.

Интересные нетривиальные методы получения лида:

Метод «нога в двери» — попросите респондента сначала выполнить небольшую просьбу, и только после ее выполнения — переходите к серьезному вопросу. Например, попросите ответить на вопрос в чате, и затем те, кто ответили — предложите принять участие в глубинном интервью. Либо попросите покритиковать ваш лендинг/продукт; затем — предложите принять участие в серьезном исследовании. Людей, кто принял участие в интервью — попросите отправить вашу анкету кому-то еще, кто относится к вашей целевой аудитории.

Метод «дверь в лицо» — задайте респонденту сначала сложный вопрос, после отказа — предложите выполнить маленькую просьбу. Например, позовите принять участие в очном мероприятии, после получения отказа — сразу предложите принять участие в опросе по телефону.

Как назначать встречу с респондентом?

Стоит ли использовать Calendly? Если респондент супер занятой, то можно отправить или запросить его свободные слоты. Для не сильно загруженных респондентов — предлагайте свои слоты, короткий чат — формат установления контакта. Не планируйте встречи сильно далеко. Сразу спросите респондента, нормально будет, если вы напомните

о встрече накануне?

Важно быть готовым всегда. Во время согласования встречи — респондент может согласиться принять участие

в интервью здесь и сейчас. Если будете не подготовлены, то есть шанс потерять лид.

➡️ Собеседник: Михаил Карпов, CPO Skyeng (до этого VK, Yandex)

➡️ О чем: О разнообразии продуктовых фреймворков, чем они полезны, в какой ситуации использовать и каким способом.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 1 ч. 37 мин.

Персоны и user story. Базовая модель:

Как [тип пользователя] я хочу [действие], чтобы получить [результат]

Проблема модели: сужает аудиторию (задачи продукта подходят многим персонам), мало контекста (нет понимания, почему делают), много предположений.

Job story. Продуктовая модель:

Когда [ситуация] я хочу [мотивация], чтобы [результат]

Нужно выявить 4 силы:

• проблемы с текущим продуктом и преимущества нового продукта помогут пользователю перейти в новый продукт;
• текущие привычки, тревога и неуверенность из-за смены — это причины остаться с текущим продуктом.

Business Model Canvas — используется, чтобы посмотреть на бизнес модель сверху. Часто полезна при запуске новых продуктов.

Value Proposition Canvas — позволяет наложить продукт на пользователя. Состоит из двух частей: про продукт

и про пользователя.

В продукте смотрите, какие фичи уже существуют: какая функциональность убирает проблемы пользователя и какая дает что-то классное пользователю.

В пользователях обращайте внимание на customer jobs, pains, gains.

Проводя интервью пользователя хорошо использовать Empathy Canvas. Состоит из блоков:

• кто пользователь;
• что ему нужно сделать;
• что он видит;
• что говорит;
• что делает;
• что слышит;
• что думает и чувствует.

Дополнительно рассмотрены фреймворки:

• Product Alignment Approach от Miro. Чтобы быстро объяснить на встрече откуда взялись фичи;
• HEART от Google: Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task Success. Чтобы понимать успешность фич
• и продукта;
• 11 Star Experience от Airbnb;
• Support Driven Development от YC;
• Working Backward от Amazon.

➡️ Собеседники: Mike Belsito & Michael Sacca

➡️ О чем: В подкасте рассказывается о двух инструментах продакт-менеджера: jobs to be done (JTBD) и user personas (персонажи пользователей). Что это и как применять эти фреймворки в работе?

➡️ Ссылка/время: ссылка / 34 мин.

Пользовательские персонажи помогают определить и дать лицо группе пользователей, кому вы служите и создаете продукты. Например, не стоит описывать группу — просто «маркетологи, определите ее как «маркетолог, работающий 40 лет в ИТ-компании среднего размера». Опишите пользовательское лицо, очеловечьте его, даже, когда вы его не видите.

Опыт применения фреймворка: авторы нашли описанных персонажей в реальной жизни и провели интервью. Сформулировав общими словами, пытались понять группу лучше. Человек, который был проинтервьюриован в качестве Персоны, давал обратную связь, как улучшить определение и понять Персону лучше. Это было интересным опытом в том числе для Персоны — помогать определять, что влияло на те или иные решения, которые он принимает (например, владелец спортивного клуба или ИТ компании).Определите, кто является вашим клиентом, для кого вы разрабатываете продукт? Поставьте себя на его место.

Второй фреймворк — JTBD определяет, чем является продукт. Это не что-то, что обладает какой-либо фичей или что люди покупают. Пользователи «нанимают» продукт, чтобы выполнить какую-то работу. Например, иногда аналитическая платформа приобретается не для проведения аналитики, а для получения безопасности для продакт-менеджера, используя data платформу.

При проведении интервью, найдите людей, кто, например, только вошел в индустрию или уже работает там некоторое время. Уточните, почему и как он выполнят те или иные задачи? Это похоже на фреймворк «5 почему» — задавайте вопросы и исследуйте проблему глубоко, как будто бы вы расследуете преступление. Разберитесь, что является ключом, что толкает его сделать то или иное решение.

Авторы рекомендуют использовать два фрейморка в связке. Обратите внимание, если человек согласился быть интервьюируемым, значит, он согласился выделить на это свое время. Вы можете располагать этим временем и проводить глубокое интервью. Бронируйте больше времени, чтобы докопаться до причин и болей клиентов. Например, благодаря глубокому интервью, удалось понять, что люди, уезжающие в командировку и принимающие участие в конференциях, чувствуют давление, возвращаясь в офис. Коллеги просят показать заметки и рассказать, что проходило на мероприятии. Авторы придумали — нанимать человека специально для конференций, который делал бы заметки и упаковывал их в pdf документ или буклет. Если бы вы уделили интервью 10 минут времени респондента, то до такой проблемы вы бы

не докопались.

➡️ Собеседник: Abhi Bhatt, Amazon Alexa

➡️ О чем: Как разработчикам создать продукт, который понравится будущим пользователям? Как получить Product-Market Fit?

➡️ Ссылка/время: ссылка / 30 мин.

Абхи Бхатта — руководитель отдела продуктов Alexa Identity, в прошлом работал над инновационными продуктами

и продуктами, формирующими категории (такими как телефон Motorola Razr первого поколения и смарт-очки North AR).

Команды разработчиков должны работать в обратном направлении при создании чего-то, что не было сделано ранее:

• определите сегментацию;
• определите, как будет выглядеть клиентская база;
• выясните, что волнует этих клиентов.

Основываясь на психографических и демографических данных, выберите сегмент, который имеет наибольший резонанс. В конечном счете, продуктовые команды должны проводить много времени со своими клиентами до такой степени, чтобы они стали вашим «партнером» в разработке и в будущем амбассадором продукта.

Абхи выбирает 20-30 людей из выбранного сегмента — и на протяжении 10-11 месяцев еженедельно собирает с них инсайты по опыту использования продукта. Только работая в связке с будущими клиентами можно получить PMF (Product-Market Fit).

Количественные данные при сборе отзывов клиентов подобны взгляду в зеркало заднего вида. Это уже случилось! Это отражает то, как люди ведут себя в созданной вами песочнице. С другой стороны, качественные данные указывают

на понимание того, почему они ведут себя таким образом и какие мотивы стоят за этим. Этот набор данных также проверяет, правильно ли вы создали продукт для клиентов. Обе линзы необходимо наносить на ваш продукт, будь то ранний и инновационный или зрелый продукт.

➡️ Собеседник: Niki Agrawal, Bumble

➡️ О чем: Обратная связь пользователей, как главный индикатор создавния новых фич, взаимодействие продакта

и команды продукта.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 30 мин.

Работа с обратной связью пользователей: Хотя пользователи и влияют на большинство проблем, которые команда Ники Агравал стремится решить, именно руководители и заинтересованные стороны имеют влияние, чтобы определить, что

на самом деле будет взято в работу для создания новых фич. Вместе с командой Ники они также получают информацию

от своей группы BI (бизнес-аналитики), которая лучше разбирается в отзывах пользователей.

Отзывы собирают через различные каналы взаимодействия с пользователями: мониторинга обзоров социальных сетей

и магазинов приложений. Команда также проводит исследования и проводит исходящие исследования пользователей.

Одной из функций Bumble, которую помогла запустить Ники, была проверка фотографий (метч селфи с фотографией пользователя на странице приложения), которая исходила от пользователей, желающих убедиться, что они

в безопасности при знакомстве с людьми из приложения. Процесс создания функции проверки фотографий включала добавление символа около аватара пользователя.

Данная фича расширила настройку фильтра: кроме сужения региона пребывания, можно отфильтровать пользователей

по наличию верификации. Только проверенным пользователям доступен такой фильтр.

Работа продакта с командой: На регулярной основе продакт инициирует встречи с инженерами для обсуждения технической реализации идей. Такой формат регулярных встреч облегчает работу в длину, т.к. команде не приходится решать каждый маленький вопрос отдельно и приостанавливать работу приложения.

Также, продакт на ежемесячных встречах со всей командой — обсуждает топ-3 проблемы, с которыми команда/пользователи сталкиваются. Аналитики готовят отчет — подсчитывают поступившие запросы, ранжируют по наиболее часто встречающимся и затем вся команда решает, что она может сделать для решения этих топ-проблем.

Команда обычно замеряет успех фичи до ее внедрения. Прописывают, какие метрики хотили бы достичь после ее запуска и далее анализируют получившиеся результаты.

➡️ Собеседник: Ramli John — автор подкаста Growth Marketing Today

➡️ О чем: Как понять своего клиента, как истории клиентов могут поменять ваше отношение к продукту и как сократить цикл сделки с большим чеком.

➡️ Ссылка/время: ссылка / 37 мин.

Если ваш продукт не оптимизирован для роста, вы просто тратите маркетинговые ресурсы впустую. Вам нужно подумать о том, как стимулировать рост на протяжении всего путешествия, а не просто пытаться получить больше регистраций новых пользователей.

Как понять своего клиента? Клиенты — очень эмоциальные существа. Поэтому продакт-менеджеры должны понимать, что чувствуют клиенты, когда они впервые используют ваш продукт. Или то, что вы НЕ хотите, чтобы они чувствовали.

При взаимодействии с продуктами, ориентированных на B2B рынок, все равно требуется взаимодействие пользователей с другими людьми. Поэтому чувство продукта основано на том сопереживании, когда вы полностью понимаете функциональную, эмоциональную и социальную составляющую ваших клиентов, которые используют ваш продукт.

Также, важно сопереживать не только одному конкрентому клиенту, а обращать внимание на более широкую картину, увидеть свой продукт через призму нескольких клиентов.

Достаточно ли ориентироваться только на аналитические отчеты, чтобы понять своего клиента? Аналитика дает значения, но без взаимодействия с клиентами этих данных недостаточно для ускорения роста компании. Необходимо слышать голос клиента, понимать его взгляд и тогда можно добиться роста развития продукта в 2-3 раза быстрее, чем если вы это делать не будете.

Рынок не статичный, он активный и быстро меняющийся. Когда вы чувствуете, что ваши позиции начинают меняться, необходимо быстро сориентироваться и начать общаться со своим клиентом. Пример компании Airbnb в начале пандемии: смогла бы компания продолжить существовать, если бы не среагировала на изменяющийся рынок?

Игнорируйте то, что делают ваши конкуренты, и следите за тем, что делают ваши клиенты.

«Не обновляйте свою камеру. Улучшайте своих фотографов» — думайте, как ваш продукт будет развивать ваших пользователей. Один из способов — это приглашать на встречи сотрудников других департаментов или даже клиентов — это поможет поделиться историями ваших клиентов и понимать продукт лучше. Делитесь историями — это интересно, истории — это здорово.

Чем отличается создание нового продукта от доработки старого для продакт-менеджера? При создании нового продукта необходимо понимать функциональные, эмоциональные и социальные аспекты. Возможно, придется поработать с маркетингом продукта, чтобы разобраться в обмене сообщениями и позиционировании.

При доработке старого — используйте клиентскую базу в своих интересах. Найдите своих лучших клиентов. Что их заботит в продукте? Ищите разночтения, которые вы смогли бы доработать для клиента. Как вы можете улучшить жизнь клиента?

Пример: при сборе данных о количестве зарегистрированных новых пользователей, оказалось, что 30-50% из них застревают на процессе подтверждения почты. Проблему удалось выявить при проведении юзабилити-теста совместно

с пользователями, и ее быстро устранили. После этого был отмечен резкий рост регистраций и тестирования продукта.

Рост компании, ориентированный на продукт — что это? Классический подход крупных компаний — это ориентация

на продажу: клиент запросил демо —> продавец представил отличный первый опыт работы с продуктом —> продавец должен закрыть сделку.

Подход, ориентированный на продукт состоит в понимании клиента, взаимодействии с продавцами, которые общаются

и слышат проблемы клиентов.

Пример: при использовани подхода Product Led Growth компания сократила цикл сделки с 6-ти месяцев до 3-х дней

с чеком $10 000 в месяц.